有句話說：“一代人淘汰一代人，往往不是因為年紀，而是掌握并使用工具的能力。”

　　眼下傳播界最火的工具，非直播莫屬。但直播該怎么和餐飲品牌、餐飲營銷結合起來?很多老板估計還都沒有想過。

　　前幾天，伏牛堂用一只貓直播1小時賣掉3000盒粉，其創始人張天一詳述了他為什么要做這樣一件事。

　　伏牛堂的做法是一種嘗試，也是一種摸索。或許能給到你一點啟發。

　　一只貓咪直播一小時，賣了3000盒牛肉粉

　　2016年6月15日晚，伏牛堂開通了一檔直播美食節目：做粉吧，喵星人。

　　號稱節目，卻沒有一個拍攝團隊，簡單布景后，全部都用live show的形式在直播平臺上完成。
一只貓1小時賣粉3000盒，“直播”的門道你看懂了嗎？
我就是辦公室主任沈萬三

　　節目的內容，是我教伏牛堂的辦公室主任沈萬三——一只貓，做湖南牛肉粉。這個過程伴隨著我賣力的吆喝和沈萬三主任不情不愿的叫聲。

　　直播的結果是，累計近80萬人次觀看，近1萬元打賞，微博上“做粉吧，喵星人”這個話題有了超過600萬的閱讀，沈萬三這只貓還一度排上了微博萌寵榜第一。

　　兩個小時內，在沈萬三的推動下，我們當日還額外賣掉了3000盒米粉，考慮到這是一次小成本直播憑空制造流量帶來的轉化，我們還是非常滿意的。

　　直播是品牌人格場景化的最好形式

　　直播是一種優化的信息傳遞方式

　　之所以做樣的一件事。是因為在我們看來，直播不是一種特定形式，而只是一種優化的信息傳遞工具。

　　目前很多品牌把直播當做工具與目的，在不專門設計信息的情況下為了直播而直播，比如直播個發布會啥的，我們覺得都是不對的。
一只貓1小時賣粉3000盒，“直播”的門道你看懂了嗎？
直播真正的好處是低成本快速表達信息。

　　我們看來，直播真正的好處是它提高了信息傳達效率，讓我們這樣的小公司和非專業市場團隊在小明同志等四個90后的簡單策劃下，用一周時間，可以不費一分錢的做一場“節目”出來并快速地將信息表達。

　　所以，我們通過《做粉吧，喵星人》，努力地避免天橋賣唱，圍觀打賞的直播邏輯，而是試圖去做一場公共劇場一樣的微型秀。

　　幫助品牌完成人格的場景化

　　既然直播是一種優化的一種信息傳遞方式，那么它可以傳播什么信息呢?我們認為，它可以幫助品牌完成人格的場景化。

　　我們認為今天的品牌是必須要人格化的。理由很簡單。當我們回看品牌的歷史時，發現品牌的作用只有一個：在物質過剩的情況下，幫助我們來做選擇。換言之，品牌是一個篩子。

　　物質貧乏的年代不需要品牌，消費者沒有選擇困難。所以，我們會發現品牌理論主要都產生于20世紀70年代后——人類社會在這個時候邁入了工業時代的生產力大豐饒。

　　可是今天，我們面臨的是一個產能、物質更加過剩的時代：大家的東西都差不多，消費者更難做出選擇。

　　換言之，品牌這個篩子已經不夠了。比如，今天賣手機，你也無法根據品牌快速決策哪個手機更好。
一只貓1小時賣粉3000盒，“直播”的門道你看懂了嗎？
當大家賣的東西都差不多，網紅比品牌管用?

　　那么我們就需要更強的篩子。人牌和品牌人格化毫無疑問就是其中之一的路徑。網紅經濟崛起反應的也就是人牌這個強篩子正在取代品牌這個弱篩子的趨勢。

　　很多人覺得品牌的人格化就是創始人站到前臺來，比如做一個直播賣貨就可以了。

　　我們不這樣看。我們認為，除了少數超強創始人，對絕大多數品牌而言，品牌人格化最有效的路徑是基于品牌產品、服務的場景化和劇情化。

　　具體怎么做?

　　品牌能呈現出不同人格的互動與互補。比如，我一直認為，如果老友記里面的central park 咖啡店開成連鎖，一定是世界上最成功的咖啡館。

　　因為這個品牌和咖啡就是場景化的，它不是單個人的人格，而是六個人的互動和糾纏附著在產品之上，這個總的勢能和不是6個人格簡單的加法，而是指數級的乘法。

　　品牌和企業其實只干一件事——讓人相信。

　　對內讓團隊和同事相信，這就是企業文化;對外讓顧客相信，這就是品牌和營銷。

　　品牌的人格場景化就是把企業內部相信和外部相信合二為一，換言之，把HR(人力資源)和市場部的工作合二為一呈現出來。

　　我們一直在嘗試著做伏牛堂的人格矩陣和場景，我們一共做了四個人格：

　　① 我，老板，本色呈現;② 小明，自稱12歲高冷摳腳少女的員工;③ 霸蠻將軍，沉默寡言的老古董;④ 沈萬三主任，一只賤賤的貓咪。

　　在直播還沒有興起之前，我們通過微博互動和文字的方式在塑造這幾個人格。例如在微信上沈萬三開通了專欄，我開通了微信專欄。小明金剛和霸蠻將軍則開通了微博號。

　　而出現了直播這種形式以后，我們終于找到了一個場景打造方案——做一個伏牛堂版的“編輯部故事”。

　　直播的形式也實在是最為生動的信息傳達機制，這讓品牌之根的塑造變得更容易。

　　基于我們的產品和服務，我們每期教貓咪做一種牛肉粉，在這個過程中你清楚地看到我們用的油、香料、牛大骨等，看過不僅放心，而且看著看著肚子就餓了，順道轉化成產品的交易。

　　另外更重要的是，我們想由此傳達我們的品牌認知——幾個性格不同的人格體，在以一種相對有趣的形式做牛肉粉這件事。

　　直播不是增加了窺私維度的彈幕網站

　　內容更花心思的直播才能叫節目

　　最后談談我對直播的看法。直播并不新鮮了，直播賣貨也不新鮮了。

　　之所以我們還要趕個晚集，是為了驗證一些想法： “我們并不想做直播，而是用直播這個工具做一檔節目。”

之所以是節目，因為它有簡單的燈光、臺本、布景、道具、提詞板、化妝、服裝與節目LOGO墻。而且它有清晰的人物設定與劇情。

　　這樣的一個視頻，雖然借用了直播平臺，但顯然內容要比直播費心，而更像是一檔直播的粗糙版芝麻街或者天線寶寶。

　　更重要的是，我們不會只辦一次直播，每個月都辦一期，形成系列。視頻內容后續都會剪輯成短視頻放到網上。
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直播讓你看得到新鮮食材

　　這樣的東西，我們覺得還是不能簡單地定義為直播。

　　主播不會成為直播的發展方向

　　目前的主播形式，我認為不會是直播的發展方向。

　　因為這樣的直播本質就是彈幕的一個子集，不過加上了“窺私”這個維度。

　　而窺私最重要的問題是邊際效應遞減——很容易疲勞。在法律不允許黃色直播的情況下，窺私的邏輯很快就會遭遇瓶頸。

　　那么這種這種直播不過相當于內容粗制濫造的一個A站而已。

　　但另外一個角度來看，把直播理解成視頻節目加了一個“live”維度，則有意思得多。

　　換言之，把直播理解成live版優酷，再附加上社交圍觀機制，用更加優化的內容、穩定的頻次來傳遞信息，可能會更好。

　　我們這次的嘗試，就是試圖用更花心思的內容，用很低的門檻在直播平臺上寄生出一檔節目，推動品牌的人格場景塑造，并推動賣貨。